李佳奇

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王老吉提速

7月的廣州是炎熱的，比天氣更“炎熱”的是涼茶。在新白雲機場(600004,股吧)出口通道中，盡頭處紅彤彤的王老吉廣告分外耀眼。一轉身，幾罐加多寶在自動售賣機中悄悄地立著。而候機廳裡的廣告牌上，打的又是本地另一品牌的廣告詞——“沒上火”。涼茶去火，但進入盛夏時節，涼茶廠傢之間的商戰正如火如荼。的確，7月2日王老吉的一場媒體發佈會，足以讓同行們“上火”。王老吉稱，僅2013年3月市場銷售環比增長率就高達136%，創下月增長率新高。截至上半年，王老吉已完成過半銷售任務，預計今年銷售目標將達150億元。同時王老吉還表示，將在去年年底宣佈的20億元市場營銷宣傳投入外，再追加10億元。而去年此時，“王老吉是否會成為又一個健力寶”的議論正沸沸揚揚。本以為這樣的業績能夠讓王老吉人長舒一口氣，但7月5日見到的吳長海，依舊保持著一年前廣藥收回“王老吉”後的低調和謹慎。對王老吉這一年來“超速度”打破市場原有的質疑相比，吳長海更看重和反復強調的，不是“超百億”的數字，而是質量與科研。“在生產和營銷中，質量是我們的核心。從危機管理的角度來講，質量不行，企業馬上死；營銷不行，企業慢慢死；科研不行，企業早晚死。”用做藥的嚴格標準來做飲料有兩組數據對比能夠印證吳長海的說法：目前國內涼茶不合格率平均標準是1‰，王老吉的不合格率是0.027‰；等量涼茶檢測，王老吉涼茶的總黃酮含量是5.84mg/100ml，而另一品牌的總黃酮含量是3.36mg/100ml。生物總黃酮是一大類天然產物，廣泛存在於植物界，是許多中草藥的有效成分。檸檬、柑橘、苦蕎麥蜂膠都是富含黃酮的食品。天然來源的生物黃酮分子量小，能被人體迅速吸收，有消除疲勞、保護心腦血管、抗衰老等多種功效。近年來國內外進行瞭多項研究和臨床試驗，證實類黃酮既是藥理因子，又是重要的營養因子，對人體具有重要的生理保健功效。盡管在一些市場評論中，如今的王老吉以做藥的嚴格標準來做飲料有些“愚蠢”，但吳長海不這麼看。“幾十年的職業習慣，改不瞭。飲料是喝到肚子裡去的，人命關天。”吳長海說。履歷顯示，1989年大學畢業後吳長海就進入瞭廣藥集團。他不僅是中華中醫藥學會中成藥分會委員、廣東省藥學會常務理事、廣東省醫藥行業協會副會長，還曾榮獲“全國醫藥行業質量管理小組活動卓越領導者”稱號，並當選為“2009年度中國質量誠信傑出人物”。顯然，對於王老吉涼茶來說，在一年之內，回歸廣藥後的紅罐王老吉從無到有，從有到過百億，而且要達到這樣高的質量標準，沒有廣藥的支持，是不可能完成的任務。“除瞭舉集團之力貢獻人力、智慧外，廣藥在生產管理上也貢獻瞭很多創新的理念，如把藥品管理模式引入到飲料裡，如‘廠外車間’這個概念。東南西北中，我們以500公裡的半徑來佈局來做廠外車間。整個生產流程都由我們操控，從原材料、包裝罐甚至紙箱都是由我們來購買。我們隻使用合作單位的勞動力和機械設備，操作流程與質量把控都由我們來管理。原液、配料、灌裝全程跟蹤，原液暴露時間不能超過5分鐘。這就是采用的QA+QC藥品管理體系，QA是指現場工作流程上的監管，QC是指整個質量控制的體系。從生產到發貨，王老吉中間的檢驗時間是10天，全部產品要上打檢機，經歷菌群、重金屬、微生物等總共280項指標的檢驗。“檢驗品都需專門存放到保質期結束，形成逆向追蹤路徑，市場上發現產品有什麼問題都可以追溯到源頭，這就是我們把制藥的管理經驗吸收到王老吉裡來。”吳長海介紹說，“未來我們還將在廣藥集團的渠道支持下，把產品鋪到藥店，使消費者在買藥的時候也能喝到王老吉。”6月13日，廣藥召開新聞發佈會宣佈，“王老吉涼茶產品於2011年6月至2013年6月與廣東省疾病預防控制中心共同承擔瞭國傢863課題功能性食品安全評價因子研究項目，課題組參照美國FDA標準的要求，通過對576隻老鼠樣本為期2年的安全性試驗，初步發現王老吉涼茶實驗組的大鼠存活率優於對照品，顯示王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用。”然而事與願違，消息出來後，網上不少人吐槽稱這是“神藥說”。“可能大傢覺得比較玄乎，但這不是噱頭。”吳長海向《環球財經》記者解釋道：“在科研方面，王老吉一直用的是合作方式，由我們出思路，與國傢支持的頂尖權威機構合作。這樣做一是為瞭保證研究結果的權威性，第二是考慮到第三方機構比較客觀，他也要為自己的聲譽負責，研究結果更有說服力。”在對手的圍追堵截下，王老吉的一舉一動都可能被放大，因此，“決不能犯錯”成為吳長海對自己和王老吉的要求。“品牌是國傢的，王老吉品牌已經有一百多年歷史瞭，做不好，品牌就毀瞭，我們就成瞭罪人。”民族品牌突圍靠創新對於吳長海，王老吉涼茶百年延綿的品牌史，是一筆厚重的資產，也是一份沉淀的責任。“在資本這個層面，要感謝股東的信任，感謝他們對於王老吉品牌的信心。事實上，他們是透過民族感情去看待這個品牌的。在衣食住行層面，我們在國內真正能夠打響的民族品牌不多瞭，高附加值的東西基本都讓國外賺走瞭。”在國際品牌長驅直入中國市場的現狀下，百年傳統品牌要發展、要突圍，就得創新。“在100多年的歷史上，王老吉一直在創新。”據吳長海介紹，185年來，王老吉涼茶的產品形式經歷瞭大碗茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化。早在清代王老吉初創時期，一開始賣的是大碗茶，顧客不便攜帶。於是就有瞭王老吉涼茶的第一次載體創新：涼茶包，方便顧客買回傢煲。那時候很多人“下南洋”就帶著涼茶包，不論到哪裡都能方便飲用，這也使得王老吉慢慢拓展到海外。後來經過提取，出現瞭一沖即飲的涼茶粉，就更方便瞭。“1956年公私合營後，王老吉品牌一直歸口藥字號管理。到瞭1991年，我們通過創新思路，跟研究所、相關政府部門溝通之後，把涼茶生產成罐裝、紙盒裝，歸口到食品類管理。那時候罐裝和塑料瓶裝飲料基本是國外品牌的天下，國內飲料還很少見，我們的思路還是很符合時代潮流的。通過這次變更，既滿足瞭消費者易獲得、易攜帶、易儲存的要求，也更加適應現代物流的要求，渠道和銷售終端的聯系也更加密切、更加順暢瞭。”吳長海認為，王老吉最近的一次核心創新就是2012年12月推出瞭無糖系列。“這個市場潛力很大，中國糖尿病人有大約1.5億人口，我們得把這個市場切過來。”接下來，王老吉還會推出消費人群的細分化產品，例如添加紅棗的女士飲品和添加枸杞的男士飲品。“此外，我們通過充分考察瞭市場對飲料快消品的需求，推出瞭即飲產品，把我們的原漿也作為產品的一部分鋪到快餐業終端去，這都是創新的一部分。”但吳長海也有遺憾。“王老吉的知名度是有瞭，但在競爭對手這麼搞的情況下，品牌美譽度的提升是我們重點要做的事情。以及在品牌資產增值前提下，如何把它變成銷售力，是我們的核心，也是我們亟需解決的一個大問題。”對政府依靠不依賴眾所周知，圍繞王老吉品牌回歸廣藥前後，是是非非的爭議摩擦已經數年，至今訴訟不斷。“這一年多來，我們最大的一個成功就是沒有犯大的錯誤，無論在法律層面、道德層面、生產還是質量控制層面。”吳長海說。的確，在對手有時近乎抹黑的貼身纏打下，王老吉想要做到“不犯錯”，不是一件容易的事情。“王老吉品牌在授權加多寶經營期間的確有瞭很大的發展，從2000到2010年，這十年的合作是一個典范。他們掙足瞭利潤，我們收獲瞭品牌價值。雙方各取所需，但後來就變瞭。”從2010年5月2日到2012年期間雙方的談判，吳長海一直都有參與。“我們一直還是希望談合作的，但最後對方包括律師在內的工作人員，還有董事長都沒有過來（註：加多寶為英資企業，其董事長陳鴻道因涉嫌行賄畏罪潛逃）。到瞭那時我們才醒過來，集團領導當場拍板，再也不要跟他們兜圈子瞭，我們要考慮自己做。”那時，幾乎沒有人看好王老吉的後市。如今回頭來看，當初擔心的生產和營銷，都沒成為大的問題。最大的問題在於對手“用借王老吉賺的錢，回頭再轉移王老吉的品牌資產”。“這是非常不道德的行為。”王老吉的員工對記者表示。而且，在加多寶強大的“悲情牌”攻勢面前，一旦廣藥方面贏瞭官司，指責廣藥依靠行政權力的聲音就會在網絡上泛起。“我們對政府是依靠不依賴。作為國企，集團的所有者是政府，國有資產是屬於國傢的，這叫依靠；作為一傢經營全國市場的企業，隻能也必須按照市場規律做事，政府不可能給你吹偏哨，這叫不依賴。”“如果沒有集團支撐，那是很難的。”吳長海說。“廣藥是舉集團之力來支持王老吉的。一開始加工時缺人手，要人，不僅要可靠，還得能幹。集團下每個企業都抽調人手過來，下去駐點。很多員工可能長這麼大都沒吃過這麼多苦，但都聽從指揮，服從安排。生產是這樣，銷售、供應也是。經銷商和供應商的信心支持力度相當大，絕大部分商務合作的洽談都是超速運轉的。供應商這邊我們一談，基本上都答應給我們做，經銷商這邊速度也很快。不是說他們對王老吉這個品牌有信心，對王老吉大健康有信心，而是集團後面的支撐。這是核心。”對王老吉這一年的超預期發展，吳長海有著清醒的認識。良性競爭才能做大市場說到對手的糾纏，情急之下的吳長海給對手算瞭一筆賬，結果讓在場的人都錯愕——競爭對手是負資產。“加多寶的資產構成主要是廠房、設備、現金流。土地是國傢的，廠房設備是建立在土地之上的，如果他不做瞭，退出成本基本上是0。因為其設備折舊已經基本折完瞭。現金流方面，正常情況是壓供應商一個月的貨款約5億元，壓經銷商的貨款約10億元，廣告方面年投入30億元，由廣告公司代墊，平均一個月2.5億元。也就是說，他的負債是17.5億元，資產卻基本為0。品牌方面，設想一下，如果加多寶兩個月不打廣告試試？這個品牌的認知度還有多少？所以說，這傢企業從財務角度、市場價值角度其實是負資產。”在吳長海看來，對於一傢退出成本極低的企業，不論廣告打得多響亮，不論品牌知名度如何，其可信度都要大打折扣。“消費者、經銷商到時真的有瞭問題，找誰去？就連現在雙方打官司，法院發個通知去找他們一個人出庭都很困難。老板還是在潛逃中的，風險可想而知。”“王老吉不一樣。不僅王老吉大健康，整個廣藥集團都是承擔連帶責任的。我們質量如果出一點問題，那不是開玩笑的，本身品牌加上廣藥500億元的盤子就砸在裡面瞭。所以，我們希望對手不要再糾纏王老吉瞭。你好好地做你的品牌，我們好好做我們的事情。良性競爭市場才會有序。”吳長海語重心長地表示。

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